Desegmentezi ca sa vezi imaginea de ansamblu a pietei si apoi resegmentezi in functie de elementele comune dintre clienti si nonclienti. Chiar daca nisarea ofera avantaje clare, pentru a largi aria potentialilor clienti, prin expansiunea in alte piete, este nevoie sa vezi imaginea de ansamblu, fara a te limita la un un singur segment.
Cum identificăm acest segment, care merită să fie exploatat? Desigur, există mai multe variabile de luat în considerare, cum ar fi specificitatea pieței din care faci parte, concurența existentă, tendințele etc. Sunt specialisti care au studiat teoria denumita -Strategia oceanului albastru - cum sa un creezi un spatiu necontestat si sa faci concurenta irelevanta, scrisa de autorii W. Chan Kim si Renee Mauborgne, care sublinieaza existenta a trei nivele existente dupa piata tinta, respectiv nivelul 1, nivelul 2 si 3, care contin un potential latent de deblocat pentru a converti segmente, din nonclienti in clienti, marind considerabil prin expansiunea in alte piete ale acestor nivele, audienta la care te poti raporta.
Primul nivel si cel aflat la marginea publicului tau tinta, este cel care foloseste solutia ta uneori, asteptand oferte mai bune pentru a se retrage si consider ca este un nivel cu un mare potential de se dezvolta intr-o nisa, cu o solutie personalizata, in functie de nevoile exacte sau gradul de satisfactie necesar pentru a-i converti in public tinta.
Nivelul urmator contine - nonclientii refractari - sau cei care fac o alegere constienta impotriva pietei tale, datorita costurilor prea mari, sau pentru ca aleg alternative, ale solutiei tale.
Consider că nivelul 3 are cel mai mare potențial, având în vedere că cei aflați la nivelul 1 și 2 sunt conștienți despre existența unei nevoi și pot alege în orice moment o soluție, dacă aceasta există. De cele mai multe ori există un GAP în piață, loc in care trebuie creata o soluție personalizată, care să satisfacă aceste segmente, plecand de la solutia exista a brandului tau- cu titlu de exemplificare, o solutie adaptata unui buget mai mic, un sortiment distinct, derivat din cel principal, o abordare in rezonanta cu nivelul audientei de intelegere etc
Cu toate acestea, cu soluția actuală, un brand poate accesa o parte din piața neexplorată și o poate converti prin constientizarea nevoilor și a soluțiilor existente. Aceste segmente sunt adesea catalogate ca nonclienti, deși există un potențial latent în această categorie, care așteaptă să fie deblocat.
Am conectat această piață, de la nivelul 3, la scala de masurare a nIvelul de constientiare a consumatorului (consumer awareness level) pentru că este singura nișă care nu este conștientă de nevoia pe care o are, respectiv de soluțiile existente, pentru că oarecum aceștia nu au fost vizați sau văzuți în calitate de potențiali clienți de niciun jucător din industrie, pentru că nevoile și posibilitățile economice aparțin altor piețe.
Consumatorul achiziționează în funcție de percepția pe care o are asupra brandului, aspect ce influențează fiecare etapă a călătoriei sale, spre satisfacerea unei nevoi conștiente
Există situații în care consumatorul nu conștientizează existența unei nevoi și automat nici necesitatea unei soluții. Sunt evidențiate 4 etape, create în funcție de nivelul de awareness (conștientizare) a consumatorului:
1. Nu este conștient că are o problemă și nici de existența unor soluții.
2. Este conștient despre existența unei nevoi, dar nu despre existența unor soluții.
3. Este conștient de nevoie și de soluție, dar nu despre soluția randului tău.
4. Este conștient despre produsul/serviciul tău.
Cum abordezi un segment care nu realizează că are o problemă de rezolvat?
În abordarea acestui segment, este necesară introducerea unor pași suplimentari până la crearea unor lead-uri care vor intra în tunelul de vânzări, care să "încălzească" acest trafic rece (cold traffic) prin conținut educativ și de conștientizare a nevoii și soluției existente, propuse de brandul tău.Există un GAP între nevoia acestei audiențe și oferta din piață, care, odată ce este redus sau eliminat, poate contribui la lărgirea publicului țintă, într-un mod semnificativ, prin crearea unei cereri, acolo unde înainte nu era. Sunt cazuri când există un dublu GAP care necesită a fi acoperit, atât cel educațional, cât și cel al soluției personalizate în piață, oferind posibilitatea să fii primul într-o categorie sau un creator de nișă. Deci, cream nevoia întâi cu un conținut adecvat, apoi vindem.
SEGMENTARE - TARGHETARE - POZITIONARE (STP)
A nu se confunda segmentarea cu targhetarea, segmentăm în funcție de mai multe variabile:
• Geografic - teritorial
• Demografic - varsta, gen, etc
• Psihografic- hobby-uri, interese etc
• Comportamental
SEGMENTARE ÎN FUNCTIE DE nevoia consumatorului, esteun pas necesar, inaintea celorlalte, pentru a identifica daca exista nevoia de solutia brandului.
Trebuie să te concentrezi nu pe diferențele dintre segmente, respectiv piața și clienții tăi și cei aflați la nivelul 3 în piețe neexplorate, ci pe "PUNCTELE COMUNE" pentru a identifica unde există potențial. Atât pentru publicul țintă, cât și pentru acest cold traffic care poate fi convertit, outcome-ul sau rezultatul final, trebuie sa fie acelasi, ambele segmente au aceasi nevoie, chiar dacă cei din urmă nu știu încă! Deci, există posibilitatea să segmentăm din toată piața aflată la nivelul 3, în funcție de nevoia pe care o au.
Pentru a targheta audiența se iau in calcul variabile, precum:
• Cea mai profitabilă
• Cel mai mic cost de achiziție
• Cel mai mare potențial de creștere
Când țintim audiența, mai avem în vedere și mărimea segmentului și nivelul de accesibilitate la această audiență
După segmentare și targhetare, poziționăm brandul astfel:
• Ca soluție la rezolvarea problemei segmentului
• Poziționare simbolică
• În rezonanță emoțională cu audiența
Pentru a rezona cu un anumit segment, trebuie să ne concentrăm strict pe nevoile și dorințele acestuia. Pentru a rezona, trebuie să creăm percepția potrivită, iar aceasta este indusă de strategia de poziționare. Un statement de poziționare ar suna în felul următor: "Noi ajutăm segmentul X să obțină beneficiul Y, spre deosebire de concurența existentă, solutia noastra ofera diferentiatorii oferiti
Devine important ca brandul să creeze o experiență personalizată pentru consumator, care se creează în punctele de interacțiune ale brandului cu audiența. Toate simțurile trebuie hrănite pentru a oferi o experiență plăcută și lină în fiecare pas parcurs de audiență.
Practic, acest lucru rezultă din două componente majore:
1. Exprimarea brandului, în funcție de ceea ce acesta vrea să fie perceput sau memorat de către audiență - strategia de poziționare. La baza acestei exprimări stau niște strategii bine definite, pentru că altfel nu s-ar forma coeziune în imagine și consecvență în timp, pentru sedimentarea în mintea audienței a brandului.
2. Totul se formează în jurul consumatorului, iar acesta trebuie să fie cunoscut până în cele mai mici detalii, pentru ca experiența să poată fi personalizată. Brandul trebuie să pună în locul consumatorului și să înțeleagă ce motivații, aspirații și dorințe are.
Între brand și consumatorul său trebuie să existe un match, o fuziune, să rezoneze în fiecare aspect al identității, exact ca într-o situație interumană, unde o relație se formează în baza unor afinități, puncte comune și un nivel la care să rezoneze ambele părți.
Epoca în care afacerea era strict un furnizor de servicii sau de produse este apusă, iar acum, opțiunile fiind nelimitate, asistăm la o piață ca un câmp de luptă cu o bătălie între concurenți acerbă.
Pentru a crea experiență pentru noncliții cu potențial de convertire, este esențial să le atragem atenția și să ii facem conștientienti de nevoile lor. Aceasta se poate face prin intermediul unui conținut educativ care să le fie prezentat în diverse moduri, precum reclame plătite în social media, articole de blog, studii de caz, testimoniale, recenzii etc. Este important să personalizăm mesajul pentru acest segment și să accentuăm nevoile pe care le știm că există, creând necesitatea urgentă a de rezolvarea a acestora, in caz contrar exista un scenariu negativ neactionand si altul pozitiv cu actiunea realizata. Storytelling-ul ca stretegia de branding se concentreaza pe crearea unui fir narativ, care sa capteze publicul, expunand solutia si beneficiile acesteia. Esential este ca la primul impact cu un continut specific, brandul sa poata atrage acesti consumatori si ulterior sa rafineze relatia cu acestia, trecand usor de la necunoscuti la clientii nostri.