Strategia portofoliului de brand se referă la organizarea și relațiile dintre brandurile unei companii, precum și la rolul fiecăruia în cadrul portofoliului. Obiectivele acestei strategii includ menținerea clarității, relevanței și sinergiei între branduri, în concordanță cu strategia generală a afacerii.
În practică, unele companii își extind prea mult aria de branduri, ceea ce poate crea confuzie pe piață și poate diminua factorii care le diferențiază de competiție. De exemplu, un brand care comercializează bomboane nu ar trebui să se extindă pentru a vinde electrocasnice sub același nume sau asociere de brand. Extensiile inadecvate pot afecta negativ imaginea și succesul general al companiei.
Dezvoltarea pe orizontală implică adăugarea de noi produse sau servicii destinate aceluiași grup de consumatori, care sunt legate sau similare cu cele deja existente în portofoliu. Această strategie vizează consolidarea poziției pe piață și aducerea de inovații sau variante noi ale produselor existente. De exemplu, o companie care produce telefoane mobile poate lansa o nouă linie de accesorii pentru telefoane, cum ar fi căști, încărcătoare și huse. Această dezvoltare pe orizontală este benefică atât pentru diversificarea ofertei cât și pentru consolidarea loialității clienților. Totuși, există riscuri asociate, deoarece feedback-ul negativ sau problemele întâmpinate de un produs nou pot afecta întregul portofoliu de branduri
Există un reper universal după care fiecare companie se ghidează în dezvoltarea arhitecturii sale de brand, indiferent de domeniul de activitate, iar acesta este prezentat mai jos:
Începând de la extrema stângă Brandul Unic se referă la un singur brand care se extinde către un set de oferte cu branduri descriptive (de exemplu: APPLE).
Subbrandul modifică un brand principal prin adăugarea sau modificarea unor aspecte ale acestuia, cum ar fi atributele, beneficiile sau personalitatea.
- Un subbrand este mai aproape de brandul principal decât cele susținute.
- Dacă subbrandul deține un rol coordonator mai mare sau egal cu cel al brandului principal, nu mai este considerat un subbrand, ci un brand susținut.
- O altă variantă de subbrand se realizează când brandul principal este coordonator și subbrandul acționează mai mult ca un descriptor.Brandul susținut" se asigură că subbrandul se ridică la promisiunea companiei, realizându-se prin asocierea de nume, susținere puternică sau demonstrată.
În cadrul unui portofoliu de branduri, fiecare brand își are propriul său rol, în funcție de mai multe aspecte, printre care segmentul pe care îl deservesc, nivelul de preț, etc in aceasta privinta exista:
Rolul de Silver Bullet se referă la un brand care își propune să transmită un sentiment de lux, prestigiu și calitate superioară. Acest brand sau subbrand are capacitatea de a influența în mod pozitiv imaginea altor branduri din portofoliu. Principala provocare în utilizarea unui astfel de brand pentru a intra pe o piață superioară din perspectiva prețului este lipsa de credibilitate, în special în categoria produselor cu prețuri mari. Pentru a depăși acest obstacol, un brand premium situat sub un brand mediu poate să creeze un brand Silver Bullet, care să servească ca element diferențiator în categoria produselor cu prețuri mari. Aceasta se poate realiza prin folosirea unui atribut distinct al brandului sau stabilirea unei legături cu un brand de prestigiu sau printr-o poziționare super premium la prețuri accesibile.
Cash cow este un termen folosit atunci când un brand atinge un anumit nivel de maturitate și notorietate pe piață și generează un profit sustenabil, fără a mai necesita investiții semnificative. Acestea sunt adesea produsele strategice care au acumulat o bază semnificativă de clienți loiali și continuă să aducă beneficii financiare companiei.
Linchpin reprezintă un program de loialitate care adaugă valoare pentru o anumită nișă de consumatori. De exemplu, dacă o companie este dedicată vânzării directe către consumatori (B2C), dar dorește să atragă și să fidelizeze profesioniștii, poate adăuga un program de loialitate specific acestui segment de piață.
Flanker este lansarea unui brand în categoria unui produs unde deja există un brand stabil, cu scopul de a satisface nevoile unei nișe de consumatori (nisa), pe care brandul principal nu le-ar putea satisface cu categoria sa de produse, este folosit cu precadere in cazul in care este necesar, in cazul aparitiei unui competitor, care poate modifica dinamica pietei. Un exemplu este lansarea unei versiuni specializate a unei băuturi răcoritoare, cum ar fi Diet COLA. Brandurile Flanker pot avea rolul atât al unei poziționări distincte, cât și al unei poziționări bazate pe preț, fără a afecta în mod negativ brandul principal sau alte categorii de produse. Aceste branduri sunt de obicei concentrate pe un anumit subsegment al pieței.
În evaluarea unei arhitecturi de brand, se analizează mai multe criterii care stau la baza deciziilor referitoare la strategia portofoliului de brand și la rolul fiecărui brand în cadrul acestuia. Aceste criterii includ:
- Analiza capitalului de brand: Acest aspect cuprinde nivelul de recunoaștere a brandului pe piață, reputația acestuia, gradul de diferențiere și nivelul de loialitate al clienților.
- Puterea afacerii: Evaluarea include indicatori precum vânzările, poziția pe piață, marjele de profit și gradul de dezvoltare al companiei.
- Compatibilitatea strategică:
- Posibilitatea de extindere se referă la potențialul brandului de a se dezvolta către alte produse, fie ca brand principal, fie ca susținător al altor branduri. Poate acesta să devină o platformă pentru dezvoltare?
- Potrivirea cu tipologia afacerii se referă la fundamentarea brandului pe direcția strategică a companiei și la susținerea unui produs sau a unei piețe esențiale pentru viitoarea strategie de afaceri a firmei.
- Posibilitatea de a transfera capitalul de brand se referă la capacitatea de a transfera capitalul de brand de la brandul corporate/compania
- .Structura portofoliului de brand poate fi abordată în diverse moduri, incluzând alianțele de branduri, modele și arbori ierarhici. Grupările de branduri se fac în funcție de segmentul de piață, calitate, produs, avantaje și canale de distribuție.
În concluzie, strategia portofoliului de brand este fundamentală pentru succesul unei companii pe piață, indiferent dacă aceasta gestionează branduri individuale sau un portofoliu diversificat de branduri. Prin menținerea clarității, relevanței și coerenței între toate brandurile din portofoliu, companiile pot consolida identitatea lor și pot câștiga încrederea și loialitatea consumatorilor. Este esențial ca strategia de brand să fie aliniată cu obiectivele generale de afaceri și să se adapteze continuu la schimbările din mediul concurențial și la evoluția preferințelor consumatorilor. Prin evaluare constantă și ajustare strategică, companiile pot maximiza impactul și pot asigura succesul pe termen lung într-un mediu de afaceri dinamic și competitiv.
*resurse preluate din -Strategia portofoliului de brand - carte scrisa de David A. Aaker