De ce suntem atrași de anumite branduri?
Dincolo de toate strategiile de marketing și de branding, există un element esențial care definește și reprezintă cel mai fidel un brand: asocierile pe care consumatorul le creează în mintea sa. Brandul nu se reduce la simple atribute vizuale sau funcționale ca asocieri, ci la conexiunile mentale formate între acesta și anumite concepte, emoții sau experiențe. Aceste asocieri sunt fundamentale în procesul decizional al consumatorului și în modul în care un brand este perceput.
Asocierile de brand și influența vizuală
O teorie larg acceptată în marketing susține că asocierile de brand sunt generate în mare măsură de impresia vizuală, având în vedere că o mare parte din informațiile procesate de creier sunt de natură vizuală. Conform acestei teorii, restul asocierilor ar fi formate prin alte simțuri, cum ar fi cel olfactiv, tactil sau auditiv.
Totuși, contrar acestei perspective larg răspândite, teoria propusă de autorul Peirce pune accentul pe trei perspective esențiale care formează asocierile de brand: asemănare, continguitate și interes. Aceste trei elemente sunt cele care definesc în mod real modul în care consumatorii creează asocieri cu brandurile, iar impactul simțurilor este partial, nefiind principala sursă a formării acestor asocieri.
Asocierile – mai mult decât atribute fizice, beneficii ale consumatorului, competitori, strategie de pret sau zona de provenienta
Atributele fizice ale unui produs, precum culoarea, forma sau designul, nu sunt asocieri în sine, ci elemente care facilitează formarea acestora. La fel cum utilizarea unei celebrități într-o campanie publicitară nu creează automat o asociere, dar poate influența percepția. De exemplu, George Clooney nu este o asociere în sine pentru Nespresso, dar prezența sa în reclame sugerează eleganță și stil, creând astfel o asociere de lifestyle.
Teoria lui Peirce: Asemănare, Continguitate și Interes
Conform lui Peirce, asocierile de brand sunt construite mental ținând cont de trei aspecte esențiale:
- Asemănarea (Resemblance) – Consumatorul face o asociere pe baza unei asemănări vizuale sau conceptuale între un brand și alte experiențe anterioare.
- Continguitatea (Contiguity) – Se referă la relațiile sau legăturile dintre brand și alte elemente din viața consumatorului, inclusiv interacțiuni directe sau indirecte.
- Interesul (Interest) – Nivelul de interes al consumatorului pentru un anumit produs sau brand va determina dacă acesta va crea o asociere semnificativă sau nu.
Exemplu: Asocieri spontane sau moștenite
Unele asocieri se formează în mod spontan, pe baza experiențelor personale, în timp ce altele pot fi moștenite sau preluate din contexte sociale și culturale. Un exemplu ar fi un copil care dezvoltă o asociere negativă cu un anumit brand de mâncare după o experiență neplăcută. Aceasta poate deveni o asociere accidentala, pe termen lung, indiferent de încercările brandului de a schimba percepția.
Managementul asocierilor în branding
În procesul de branding, un aspect esențial este gestionarea asocierilor. Deși o mare parte din asocieri sunt influențate de experiențele directe ale consumatorului cu brandul, procesul de branding, poate orienta aceste asocieri în direcții favorabile. Totuși, chiar și cu strategii bine gândite, experiența personală a consumatorului și emoțiile generate de interacțiunile cu brandul sunt cele mai puternice în formarea percepțiilor de lungă durată. O experiență negativă poate fi atât de puternică încât să devină imposibil de schimbat.
Timpul și experiența în procesul de formare a asocierilor
Formarea asocierilor nu este un proces static. Aceasta implică un trecut, un prezent și un viitor. Experiențele anterioare influențează cum percepem brandul în prezent, iar proiecțiile noastre asupra viitorului influențează dacă vom continua să susținem acel brand. În acest sens, fiecare interacțiune cu brandul ajută la consolidarea sau schimbarea asocierilor.
De exemplu, dacă un consumator observă logo-ul unui restaurant, va crea asocieri prin asemănare în funcție de experiențele anterioare cu alte restaurante sau chiar cu același brand, declanșând o reacție emoțională – fie pozitivă, fie negativă. Dacă nu există niciun interes din partea consumatorului pentru restaurante, imaginea nu va genera nicio asociere.
Asocierile prin continguitate
Asocierile prin continguitate sunt construite pe baza relațiilor existente între brand și alte elemente. De exemplu, afișarea unei celebrități precum George Clooney folosind un aparat de cafea creează o asociere de stil de viață sofisticat. Totuși, nu celebritatea în sine este asocierea, ci efectul pe care prezența sa îl are asupra percepției consumatorilor despre brand. Similar, dacă un produs ieftin este asociat cu unul scump, percepția consumatorilor va tinde să fie că ambele produse împărtășesc atribute de calitate.
Cum folosim asocierile în branding?
Înțelegerea mecanismului prin care asocierile sunt create permite echipelor de marketing să anticipeze succesul unui brand în rândul publicului țintă. Odată ce consumatorul face o asociere prin asemănare, relație sau interes, brandingul are potențialul de a transforma acea percepție într-un avantaj competitiv.
Astfel, cu cât brandul este mai bine reprezentat prin asocieri clare, coerente și relevante, cu atât este mai probabil ca publicul să-l recunoască și să-l prefere în fața competitorilor. Nivelul de interes al consumatorului joacă un rol critic: fără interes, nicio asociere nu poate fi declanșată, iar emoția nu poate fi atașată brandului.
Concluzie
Asocierile de brand, fie ele create prin asemănare, continguitate sau interes, sunt elementele fundamentale care determină succesul unui brand în mintea consumatorului. Înțelegerea modului în care acestea se formează și influențează deciziile de cumpărare este esențială pentru construirea unui brand puternic și relevant. Cu o strategie de branding bine planificată și o înțelegere profundă a comportamentului consumatorului, un brand poate nu doar să fie recunoscut, ci și să fie preferat în fața concurenței.