În cadrul lanțului economic, două componente majore sunt fundamentale: cererea, reprezentată de consumatori și oferta, reprezentată de producători. Intermediarii, care se află între aceste două componente, facilitează punerea produselor în fața consumatorilor și implicit, achiziționarea acestora. Această rețea interconectată este esențială pentru funcționarea pieței. Unele bunuri sau servicii nu ar putea ajunge la consumatori fără intermediari, iar în lipsa acestora, producătorii ar avea o cerere insuficientă pentru a-și justifica capacitatea de producție.
Apare fenomenul de canibalizare a brandurilor care este atat o tactică de marketing utilizată de unele branduri în cadrul propriei oferte, dar și un fenomen care apare între branduri fără nicio legătură între ele, prezente in oferta retailerilor. Acest lucru se întâmplă atunci când pe rafturi se găsesc numeroase branduri de produse similare, fără factori diferentiatori clari si acestea se transformă în simple bunuri alese la întâmplare, sau în funcție de ofertele promotionale ale magazinului. Astfel, doar brandurile consolidate în percepția consumatorului își păstrează identitatea intactă, în timp ce cele care nu sunt construite strategic, nu sunt poziționate și diferențiate în raport cu competitorii, se confruntă cu o canibalizare reciprocă și pierd din potențialul lor, reducându-și șansele de a evolua și de a câștiga cotă de piață. Pe rafturi, doar liderii sunt remarcați, în timp ce restul devin doar mărfuri, controlate de rețeaua de retail.
Această dependență de brandul de retail care genereaza, un transfer de imagine și credibilitate către produsele incluse în oferta acestuia, poate determina producătorii să nu investească în dezvoltarea imaginii de brand propriu și a brandurilor de produs asociate. Rezultatul fiind o gamă extinsă de produse sub același nume de brand unic, fără nicio preocupare pentru construirea unor branduri de produs distincte.
Cu toate că la prima vedere poate părea inutil să investești în brandurile de produs, având în vedere că aceștia își obțin cererea prin brandul de retail, există avantaje incontestabile ale acestei abordări. Acestea includ consolidarea poziției pe piață, independența față de intermediari și mai mult control asupra dezvoltării brandului, având la dispoziție un activ valoros: notorietatea brandului de companie, care apare pe etichetă și a creat un nivel de recunoaștere de către audiență, prin expunerea repetata la raft sau in oferta online. Brandul mama sau compania asigură niște pârghii comerciale, pe care brandurile de produs le poate exploata în propriul interes pentru a obține cote importante din piață și pentru consolidare. În plus, fenomenul de canibalizare ce apare în marile lanțuri de retailing se poate diminua odată cu un branding construit strategic pentru produse, cu susținerea din umbra sau la vedere a brandului companie. Astfel identificăm următoarele avantaje, pe care acesta le poate oferi, printr-un proces strategic de branding:
- Furnizează credibilitate care să ofere siguranță în plus consumatorului
- Moștenirea, autenticitatea și diferențierea create in timp
- Aduce percepția în rândul consumatorului a activelor și capacității de a furniza valoare
- Valori și priorități, unele firme au o cultură orientată spre costuri, altele pe o experiență memorabilă oferită clientului, inovatie, calitate, grija etc.
Ce înseamnă un label pe un produs, construit strategic, adică branduit? Simplu spus, este vorba despre un produs care nu se limitează la a sta pe rafturi, ci este proactiv promovat și evidențiat pentru a atrage atenția și a se vinde mai bine. Este necesar brandul de produs, în detrimentul celui de companie, adică un brand unic cu descriptori? Răspunsul este că depinde de cât de mult se extinde gama de produse și de compatibilitatea lor. Extinderea exagerată poate duce la diluarea brandului și confuzie în rândul consumatorilor. Chiar și pentru produsele de zi cu zi, cum ar fi o pastă de dinți, alegerea poate deveni o provocare când există prea multe alternative similare. Un proces de branding adecvat își propune să poziționeze produsul și să abordeze un anumit segment de piață, concentrându-se pe aspecte emoționale și aspiraționale. Un exemplu este brandul ZUZU, lider pe piață, care a reușit să se diferențieze prin adoptarea unei personalități distincte și prin crearea unei conexiuni puternice cu un anumit grup de consumatori. Chiar dacă acest produs aparține unei companii cu o istorie îndelungată, a reușit să-și creeze propria identitate de brand într-un timp record. În final, crearea unui brand strategic de produs deschide noi oportunități, inclusiv posibilitatea de a accesa un canal de vânzare direct către consumatorul final. Aceasta poate conduce la o creștere semnificativă a profitului, datorită eliminării intermediarilor, și la dezvoltarea unei relații autentice cu consumatorii.
Indiferent de alegerile pe care un produs le face în materie de canale de vânzare și distribuție, acesta are datoria de a se implica direct în relaționarea cu consumatorul său. Fie că optează pentru vânzarea directă sau prin intermediari, este esențial ca un brand să își cunoască și să își înțeleagă publicul țintă, să răspundă nevoilor acestuia și să ofere o experiență de calitate. Prin intermediul unei relații directe cu consumatorul, un brand poate obține feedback în timp real, poate personaliza ofertele și comunicarea, și poate crea o legătură mai puternică și mai autentică. Astfel, chiar și într-un mediu dominat de intermediari, un brand poate menține controlul asupra relației cu clienții săi și poate construi o bază de fani loiali și implicați. Acest aspect subliniază importanța construirii unui brand puternic și orientat către consumator, indiferent de canalele de distribuție utilizate. Simplul fapt de a fi prezent pe rafturile unui magazin sau în oferta unui intermediar nu garantează succesul pe termen lung. Brandul trebuie să ofere mai mult decât caracteristici de produs; trebuie să creeze o conexiune emoțională cu consumatorul și să îi ofere o experiență valoroasă. Dacă un produs depinde exclusiv de intermediar pentru a fi vândut, acesta riscă să fie la mila deciziilor acestuia. Dacă intermediarul decide să îl scoată brusc din oferta sa, produsul ar putea să își piardă rapid credibilitatea și expunerea, iar vânzările să scadă semnificativ. Acest lucru ar pune produsul într-o poziție vulnerabilă și ar putea duce la eșecul său pe piață. Însă, dacă produsul ar fi reușit să construiască un brand puternic, ar avea o bază solidă de susținere. Un brand bine definit și apreciat ar avea o relație directă cu consumatorii săi, ar fi capabil să își promoveze și să își vândă produsele în mod independent, fie prin canalele tradiționale, fie prin canale alternative, precum magazinele proprii sau platformele online. Astfel, produsul ar avea controlul asupra propriei sale traiectorii și ar obține o marjă de profit mai mare, întrucât nu ar mai fi dependent de intermediari.